HTML

Book One

Irodalom mindenkinek: könyvajánlók, hírek, interjúk, hogy eldönthesd mit érdemes elolvasni, és mit nem.

Facebook

Friss topikok

Az olvasó eltűnik, a fogyasztó megmarad

2014.08.23. 18:07 :: Il Ritorno Dello Jedi

szélesebb.jpg

Szinte már tudományos alapvetésként él bennünk a tény, hogy az olvasás, mint szabadidős elfoglaltság teljesen kiveszőben van digitalizálódó világunkból. Sopánkodva rázza a fejét az idősebb generáció, hogy a fiatalok nem olvasnak, folyton csak a számítógépet meg a telefonjukat bújják, a könyvek csak porosodnak a polcokon. A könyveladási statisztikák viszont pont az ellenkezőjét mutatják, hisz annak ellenére, hogy a könyvpiac drasztikus változáson ment át az utóbbi évtizedben, a válság évétől számolt eladási visszaesés bőven elmarad más árucikkek átlagától. Akkor most mi is a helyzet a magyar könyvolvasóval? Kiveszőben lévő „állatfaj” lett vagy a digitális forradalom hozza meg azt, ami újra mindenkihez eljuttatja az olvasás élményét és „olvasó néppé” teheti a magyart?

Először is érdemes megnéznünk, hogy hol is a helyünk a világban az olvasás tekintetében. A NOP World Culture Score tavalyi médiafogyasztást elemző kutatása szerint látszik, hogy a világ majd minden országában vezet a számítógép előtt töltött idő az olvasással szemben (India az egyetlen kivétel a vizsgált országok közül, ahol még mindig az olvasás dominál). Az is kiderül belőle, hogy Magyarország még mindig 20 perccel a világátlag fölött van 6 óra 45 perccel, amit egy átlagos magyar olvasással tölt egy héten.

Screenshot_3.jpg

Nem véletlen, hogy a legnagyobb összehasonlítási alap az emberek szabadidejét vizsgáló időmérlegben a számítógép előtt töltött idő, hiszen míg a múlt század második felében a televízió nézésével töltött percek vettek el a szabadidő olvasással töltött idejéből, addig ma az internet tekinthető a fő „bűnbaknak”. A televízió „készen szállítja” az információt, ellenben az olvasáshoz aktív befogadásra van szükségünk (Gereben, 1982). Ha viszont ezt már a számítógép-használattal vetjük össze, akkor láthatjuk, hogy nagyban más a helyzet, hiszen a tévé előtt nem találkozunk szöveggel számottevő mennyiségben, de az internetes tartalmaknak még mindig ez a fő összetevője. Itt nem passzív befogadásról van szó, mert az audiovizuális tartalmak olvasott szöveggel elegyedik. A kérdés egyértelmű: olvasással töltött időbe mit számolunk bele? Csak a papír alapú kiadványokat (és itt is nagy különbséget lehetne tenni a szépirodalom és egy bulvármagazin között), vagy hozzácsaphatjuk még az ebook olvasókon megjelenített szövegeket is? Esetleg az online folyóiratok szövegeit vagy ne adj Isten még azt is, amit a Facebook hírfolyamában olvasunk nap, mint nap?

Könyvek és olvasók a modern világban

Annak ellenére, hogy a könyveknek évről-évre olyan temetést rendeznek, mint a nyomtatott sajtónak, az eladási statisztikák ennek pont az ellentétét mutatják. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) adatai alapján látszik, hogy az elmúlt évtizedben az inflációt (és az új szabályozás szerint bevezetett közoktatási tankönyvektől tisztított adatokat) számba véve láthatjuk, hogy a könyvforgalom válság utáni visszaesése nagyban elmarad más termékekétől, és a 2013-as adat újra szolid növekedést mutat.

Screenshot_2.jpg

Ehhez csak hozzátesz, hogy ha a szépirodalmi és más fikciós művek eladását nézzük, akkor az elmúlt évben 16,7%-os a növekedés, ami így a teljes könyvpiac 31,3%-át teszi ki. Általános felvetés, hogy a fiatalok nem olvasnak, de ennek is csak ellent tud mondani a MKKE legfrissebb mutatója, hiszen a gyermek és ifjúsági könyvek folyamatosan növekvő tendenciája idén elérte az összforgalom 23,6%-át. Új változóként kell tekintenünk ráadásul az ebookok eladására is. Ez a platform is folyamatosan terjed, viszont Magyarországon a digitális könyvek eladása még közel sem vált jelentős tényezővé piacilag, hiszen a papíralapú eladásoknak csupán 1%-át teszik ki, míg például az Egyesült Államokban már meghaladták a 30%-ot is (ráadásul a legnagyobb online könyvkereskedőnél, az Amazon.com-nál az eladott ebookok száma már meg is haladta a nyomtatott kötetekét) (Kerekes, 2014). Az ebookok esetében azonban nagyban nehezíti a használatuk mértékének felbecslését az, hogy mint minden más digitális tartalomnál, itt is a jelentős részük elérhető illegálisan a fájlmegosztó oldalakon, tehát az értékesítés még csak közelítően sem ad reális képet az olvasók számáról (nem is beszélve a Magyar Elektronikus Könyvtár ingyenes kiadványairól, amiket például 2005-2008 között 29 millió alkalommal töltöttek le (Tószegi, 2009)).

A bevezetésben már felvetettem, hogy vajon mennyire is tekinthető egyenértékűnek a képernyőről és a papírról olvasott szöveg. Anne Mangen, a University of Stavanger olvasáskutatási központjának egyetemi docense vizsgálta a kérdést és kísérletek során arra jutott, hogy a fizikailag létező könyvhöz kapcsolódó szokásaink, mozdulataink (például lapozás vagy a könyv kézben tartása) elősegítik a szövegértésünket és a koncentrációt, ellentétben a számítógépen való olvasáshoz tartozó viselkedésformák (kattintgatás, görgetés) csökkentik a megértés mértékét és az összpontosítást (Tószegi, 2009). Ez az adat semmiképpen sem jelenti azt, hogy a digitális felületen való olvasást teljesen ki kellene zárni életünkből, csak arra mutat rá jól, hogy az internetes olvasási szokásaink mennyivel jobban illenek a szintén sokszor megfogalmazott „rohanó világunk” fogalomba. Ahogy a technológia fejlődésével megnőtt az információ megszerzésének sebessége, úgy a fogyasztás sebességének köszönhetően az ingerküszöbünk is kitolódott. Mivel sokkal több információt érhetünk el – ami az internet fejlődésével mára szinte a minden fogalmához közelít – így többet is akarunk elérni extrovertációnknak köszönhetően. Ha viszont nem kapunk folyamatosan impulzusokat, ingerküszöbünket meghaladó behatásokat, akkor figyelmünk könnyen elkalandozik, keresve az újabb információkat. És erre sokkal inkább alkalmas az egész világot magába gyűjtő internetes felület, mint az inkább introvertált és körbehatárolt könyvolvasás.

A fogyasztó olvasó

Mégis, mi az, ami ennek ellenére visszatartja az olvasókat, hogy eldobják a könyveket és sokkal gazdaságosabb és környezetkímélőbb útként csak ebook olvasójukra szerezzék be olvasmányaikat? A válasz sokak szerint a modern változások fősodrához sorolható fogyasztói társadalom tárgyköréhez tartozik, ahol az emberek cselekedetei nem feltétlenül hasznosság vagy racionalitás alapján dőlnek el, hanem a globalizálódó világon végigfutó sodrás alakítja döntéseiket. Ez jelen esetben azt takarja, hogy a könyvvásárlót nem feltétlenül az hajtja, hogy magáévá tegye a könyvben lévő információkat, vagy éppen megélje a benne leírt történetet, hanem sokkal inkább a könyv, mint tárgy megszerzése irányítja. A fogyasztói társadalom tendenciái létrehozták azt a típusú „posztmodern marketinget” (Tokaji, 2006), ami az embereket arra sarkalja, hogy a boldogság csakis termékek megvásárlásán keresztül érhető el. Ez pedig annyiban szól bele a könyvpiac alakulásába, mint minden más értékesítési területen, hisz az emberek birtokolni akarják a könyveket, megszerezni, kezükbe fogni, mint saját vagyontárgyukat – opcionálisan elolvasni –, majd felhelyezni a polcukra. Ezt az örömet viszont az ebookok esetében csak egyszer élik át, amikor megveszik az olvasó készüléket, a könyvek pénzért vagy ingyenesen történő letöltése már nem jár efféle örömmel. Bár itt meg kell említenünk az ebook értékesítők bevált marketingfogását, akik gyakran azzal reklámozzák a készüléket, hogy az olvasó akár több ezer könyvet is a kezében tarthat egyszerre az ebook által. Ez az, ami a fogyasztó emberre hatással van – birtokolni szeretne, ezért azt sem veszi figyelembe, hogy reálisan 2-3 könyvnél nem érdemes többet tárolni az olvasó készüléken, ugyanis a figyelmünk nem terjedhet ki egyszerre ennél több kötet olvasására és befogadására.

tumblr_nao2zo2DJY1ti4vy5o1_500.jpg

„A pénzszerzés soha nem volt olyan kényszer, mint most. Vele szemben az ismeretszerzés és a munkavégzés, valamint azok eredménye, a tudás és a munkateljesítmény, továbbá az emberi kapcsolatok – melyek korábban önértékek voltak – különös eszközökké, a fogyasztás eszközeivé, azaz önmagukban értéktelen dolgokká váltak. A tanuló szeme előtt nem a megszerzendő tudás lebeg, hanem az érettségi bizonyítvány, amely jogosulttá teszi őt a munkavállalásra.” – írja Tokaji András tanulmányában, és erre mutathat jó példát a ma legnépszerűbb szórakoztató könyvek felépítése is. Két példát kiemelve az utóbbi évek legnagyobb sikerei közül: Stephenie Meyer Alkonyat könyvsorozatát, illetve Dan Brown regényeit (pl.: A Da Vinci-kód), anélkül, hogy bármilyen értékítéletet mondanánk ezek fölött, felépítésük tökéletesen illeszkedik a fogyasztói tendenciákhoz. Előbbinél egy vaskos könyvet láthatunk, viszont ha belepörgetünk, már láthatjuk, hogy a szellős sorközök csak egy feleakkora terjedelmű történetet duzzasztottak fel, míg Dan Brown esetében az 1-2 oldalnyi fejezetek jelentik a kulcsot, hiszen e két tulajdonság miatt könnyű, gyors olvasás érzetét kapjuk. És hogy miért ezt a példát hoztam föl? Mert ebben áll a legnagyobb ütközőpontja az irodalomnak és a modern fogyasztói társadalomnak. Mert míg a kapitalista, haszonmaximalizáló világnak eleme a gyorsaság, addig az olvasás egy magányos, elmélyült és lassú folyamat. A televízió, a számítógépek és az internet kizárólag a gyorsaságuk miatt előzik meg a könyveket, hiszen sokkal gyorsabb fogyasztást tesznek lehetővé. Nem feltétlenül kell annyira elmerülni egy-egy témában, végiggondolni a szerzett információkat, újabb könyveket felkutatni a témában, hanem azonnal görgethetünk tovább a következő elfogyasztandó bitekre. Elég, ha csak az elfogyasztott információkra szánt időt nézzük: míg egy könyv akár hetekig is utazik velünk a táskánkban, olvassuk és együtt élünk vele, addig egy internetes cikkel vagy tartalommal átlagosan csupán fél percet töltünk el, ráadásul több időt töltünk az információkat kereső úgynevezett „pásztázással”, mint tényleges olvasással (Rosenwald, 2014). És ez a tendencia ugyanúgy kihat az értelmiségi rétegre, mint mindenki másra, elég, ha csak arra gondolunk, hogy – főleg a bölcsészek között – mekkora elvárások vannak a valódi műveltséget sokszor helyettesítő, „kötelezően elolvasandó” könyvek listájával. Mindenkinek el kell olvasnia minden klasszikust az Odüsszeiától kezdve az Ulyssesig, miközben a kortárs kínálattal is tartani kell a lépést, még hogy ha egyértelmű is, hogy erre valójában senkinek sincs elég ideje, így sokkal inkább egy kötelezőkből álló lista kipipálgatása lesz az irodalom, mint az olvasás élvezete.

Hipsterek, olvassatok!

I libri nello scaffale (Könyvek az állványon) című tanulmányában Eugenio Montale már a 60-as évek elején különbséget tett az önművelő és a fogyasztó olvasó között. Az előbbi célja a tanulás, az emlékezés és az önformálás, a másiké viszont a kikapcsolódás, a szórakozás.” – mutat rá Tokaji, tökéletesen megfogalmazva az olvasók világán keresztülfutó igazi törésvonalat. Mert lehet, hogy az eladások biztató jeleket mutatnak, de ez még nem közvetlenül az olvasás térnyerését jelenti, sokkal inkább a fogyasztó olvasók felemelkedésére mutat rá. Az olvasó eltűnik, a fogyasztó megmarad. És így látszik, hogy az igazi veszélyt nem a számítógépek és az internet jelentik, hiszen ezek – ahogy természetesen a könyv is – nem képviselnek önálló tartalmat, csakis az információ és az olvasó közti utat alkotják. Sokkal inkább az az attitűd káros, amit a digitális technológia miatt felgyorsuló világ erősít meg bennünk: a felületes és gyors fogyasztás igénye.

A fogyasztói társadalom ezen aspektusa a modern kapitalizmus szinte minden rétegében megjelenik, globális problémák, melyek ellen leginkább csak mikroszinten tehetünk. Saját szokásainkat, ha kritikai figyelemmel alakítjuk, akkor környezetünkre is nagy hatással lehetünk. Vegyük például az utóbbi időben divatos hipszter stílust, mely a fősodorban lévő, mainstream szokásokkal igyekszik szembemenni (polaroiddal fotóznak, írógéppel írnak és képeslapot küldenek e-mail helyett) – és ha a halmozó és fogyasztó olvasás az elterjedt, akkor lehet, hogy pont egy ilyen „ellenmozgalom” vehet rá sokakat a kulturálódó olvasásra. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztó olvasás a társadalom egyéb globális társadalmi folyamataihoz hasonlóan domináns fog maradni és az irodalmi folyamatok sem tudnak tökéletesen függetlenedni a fogyasztói társadalom hatásai alól, viszont nem szabad alábecsülni a lokális, alulról szerveződő kezdeményezéseket.

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://bookone.blog.hu/api/trackback/id/tr96629215

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.